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如何应对婚嫁行业的未来,看这三个策略点

2017-08-16 17:03 来源:创头条

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本文为亢磊先生于“幻熊科技-2017中国婚礼行业高峰论坛”演讲内容速记整理而成

很高兴看到这么多的行业同仁!美团点评,我个人认为所有结婚行业的商户都知道,但是早上看了公司的展台,发现还是有很多伙伴不知道。

美团点评在行业已有8年,从最开始的大众点评结婚,到现在美团点评结婚,一直在行业深耕,并且我们是中国最专业的结婚行业的平台。通过美团点评带来的产值,一年能够应该在上百亿左右,目前在整个网络平台这是没有可比拟的。

做了8年以上,会发现整个行业也在经历着巨大的变化。今天我的分享题目叫做“引领未来,开放协作”。

什么是这个行业的未来?我们来看一下行业未来最大的基本面,鉴于美团点评是连接B和C的平台,那我们首先看一下C的情况,如果C的情况大家了解清楚了,也就知道整个行业的未来是往哪个方向的。

结婚人口是这个行业最大的基本面,大家都知道这个事实,这个事实太重要了,所以我在这里做一个强调。结婚人口从2003年开始到达行业的制高点以后,就一直在往下降,未来2020年,基本上成了结婚人口逐渐往下降的趋势。这和国家整个的人口结构,包括计划生育基本国策有关系。之前有一个统计数据,看到过整个90后的人口比例,其实只是80后的一半而已,这个是非常令人震惊的数字,90年生的人是80年的一半,不仅是结婚行业,所有行业都将面临。

亲子行业随着二胎的政策现在是行业的高峰期,但是低的生育率并不会因为二胎生育率而逆转,这个是行业最大的基本面。结婚行业走在所有行业的最前端,这个问题最先感受到。

就整个消费来讲,城市消费价格在逐渐上涨,一线城市价格向京沪看齐,二线及其他的城市向一线城市看齐。不同城市和不同消费类目也是逐渐往上的趋势,用户个性化的需求在逐渐地增强。

整体今年以来,定制类的,现在西装定制也好,婚礼定制也好,消费趋势往上走,意味用户对这种诉求在增强。我们看到婚礼策划高端定制的需求,对于婚礼工作室的需求也在逐渐往前走,用户其实并不满足纯粹做一个单一套餐式的消费,我想让我的婚礼和别人不一样,我想让我的婚礼体现出我的个人特色,这普遍是90后的消费心态。

目前大家对于消费的把握和拿捏,更加主动了,而不是原来从B端引导型变成C端强制型的判断,这是消费主导从B往C转的过程。同时我们的消费决策也在加快,美团点评拿到数据,从线上看店到完成消费选择的周期,84%的用户在一周之内就能完成这个决策,这也是一个非常快的速度,结婚是一个重决策消费,重决策不代表慢决策,它留给商家的时间的确也不多。

总体来讲,用户的体量,如果不从数据来看,大家回头看看身边90后的员工也好、朋友也好、亲戚也好,也能感觉到用户的变化的确跟以前不一样,跟80后的用户不一样。所以我们认为这个未来,未来已来。什么叫未来,平台应该做什么,平台和商户如何应对?这是我们去年到今年一直思考的问题。

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我有几个点和大家做分享。我们提出三个重要的策略点,一是内容引领,二是服务整合,三是开放协作。

内容引领,整个互联网在不同的阶段,一直在往前进化。从互联网+婚嫁行业举例来讲,我们一开始致力于做的是什么?我们把B和C在点评美团这样的平台上,去做信息的对接。商家把自己的商品,价值,来去做上传。用户在上面基于商家的信息做点评。总体来讲这是一个信息层面的沟通和交流,但是这在互联网整个的服务层次来讲,在进化层次来讲,还是一个比较初期的阶段,慢慢互联网会往内容和服务商去做不断地进化。

大众点评UGC的基础非常雄厚,用户一直在点评上贡献原创的内容,但这个内容很可惜,我们针对一个行业来讲,对于结婚行业,没有办法给到非常权威或者专业性的内容给到参考。一方面需要我们的商家在这个基础上去不断地贡献内容,让我们的平台和用户,不仅仅是在信息层面,而是在内容层面做一个交流。第三个层次,最高级的层次是做服务的层次,服务层次并不是美团点评直接给用户提供服务,我们需要整合商家的服务去给用户做这个服务。

首先讲内容引领,最近大家知道一个很火的概念,就是内容即营销,内容和营销是不可分的两件事情,内容最重要的第一个维度,我们叫内容的价值性,你这个内容并不是给用户一个价格信息,或者产品信息,或者给几个图片让他看,他觉得多好,你是真正给他产生一个不一样的概念,不一样的感觉,这个东西是我梦想追求的你打动他了,这叫内容的价值性,你给他提供的并不是很初级的信息的层面。

第二是原创性,原创性这个问题在结婚的某些细分领域是老大难的问题,大家在不同的维度上都有一些非原创的可能性在,这个做内容上也是一个大忌,如果想把内容做好一定要给到用户原创的概念,这个是用户最需要你的东西,有一些网红的改编段子,大家看了以后,并不会让你感觉很兴奋。

第三个点是内容要有互动性,最好是你的用户和你产生互动,和商家产生互动,或者用户和用户之间产生互动。这是一个好的内容,我们只有把内容做起来才真正解决一个用户的变化,用户需求多样性的变化,这是我们解决用户需求的一个良药。

美团点评做这个事情,首先构造了一个内容消费的路径,我们通过整个内容采编的架构,给到一个“梦想憧憬”的概念,让用户知道明星结婚是怎么结的,影视剧结婚是怎么结的,这是一个模糊的概念给到用户。第二步会做行业解惑,形成对行业的标准就是从清晰到模糊的过程,婚礼到底有哪些元素构成,还不到那么细的时候,我需要做什么,我要的东西是什么,第二个模糊到清晰的过程。他要发现好的东西,我要我的婚礼跟别人不一样,这具体是什么,这又是一个模糊的过程。基于具体的问题,他再和商家沟通,看商家的内容,最终形成匹配的商家和他想要的内容,构成统一的内容消费的路径。

今年整体上会推内容大的平台,我们会基于内容和产品构建商户差异化,针对大商户的品牌馆,整体集团的策略,会把视频,或者短的视频作为运营的重点,做一个结婚的头条。把非视频性的,非爆炸性的做一个常规的,持续不断地用户流给到用户去看,这是整体内容的策略。

服务整合,服务整合这个事我们一直想干。大众点评是一个广告平台,是双边网络平台,一边用户一边商家,我们希望两边参与者尽可能多的接触,结婚行业一直会有一个问题,比如说看酒店看婚庆,是割裂分开看,然后再看礼服。

逻辑在于有没有可能串联这些行业,去形成更强的跨边的效益,能够把几边串联起来,减少用户的决策成本,这是应对用户决策时间越来越短的情况。如果有充分的时间你让他看就好了,如果他没有时间,你需要尽可能整合这些服务,一站式的给到他这些服务的选择,这个是我们对服务整合的判断。

服务整合有三个要点,第一个要点是作为平台方,我们做背书,要把行业中的商户做优选,什么样的商户是好的商户,什么是可以打造的商户,这需要建立一个标准。我们希望和行业协会的同仁们,和商家的老师们一起把这个标准建立起来,去认证一些我们真正认为有意义的,在行业内,在区域内是有标杆性质的商家,所以我们做了优选商户。同时我们针对这些商户,针对给用户产生的服务做相应的保障,这个可以是很具体的落地的措施,也可以是反向的机制约束商户,去提高服务的质量,这是我们在服务整合上的思考。

整合的路径,我们一直在探索线上的整合路径,线上整合路径看了最多的是亚马逊的推荐系统,他们基于大数据精准定位用户的需求,然后做线上的协同过滤做商户交叉推荐。但是很遗憾,现在结婚行业的数据量远远做不到这个层面,因为它太低频了,意味着用户数据的积累并不是那么快,在用户数据不快的情况下,你方法做的再牛,也不能够解决这个问题。阿里数据比我们更大一些,在这方面的探索会更强一些,因此我们现在的选择更加倾向于通过线下的一种方式,回到行业本本源来看,通过线下销售把握用户需求,线上不知道用户需求具体怎么定义的情况下,用线下方式把它把握住,用个性化做产品展示推介,做一些交叉和交互的可能性。

今年9月份我们在陆家嘴会开第一家线下旗舰店,这个店花了巨额投资,它的本源是要做行业整合的事。我们不具体涉及行业的某一项服务,不可能做商家的生意,而是把商家的生意带到这家店里来。这家店是集合店,由商家给用户提供服务,我们做配件和交叉营销的事情,这是这个店的目的,集合目前全业态所有的选择,包括摄影、礼服、婚宴、婚庆等,大家有机会可以到店参观。

最后,也是最重要的,我们讲的开放协作。开放协作这个事很契合今天这个大会的主题,我们不断地学习、交流和协作,整合行业生态。作为平台方来讲,不可能把全部的事情都干了,一定是和商家,和一些独立的像幻熊这样的服务商一起为行业布局,不断提高行业的可行。

我们最擅长的是获客的能力,把不同的客户带给商家,在线下线上做推介和转化,商家对用户的服务,基于我们的专业度,基于我们的服务产生的内容,同时一些系统商会提供一些专业的工具给大家,整个协作的概念是比较强的。大家在这个生态链上各司其职,各自扮演其中的某个环节,希望未来在这个平台上,有更多的商家跟我们有深度整合的机会,同时有更多的内容,最后能沉淀在美团点评这个平台上。今天有很多的作品明天参与评奖,这是非常好的内容的源头,这个源头上,我们希望和幻熊能够进行更紧密的合作。

我们今年会推一个协同工作平台,这个平台基本上会把整合出来用户全生命中期的定单和服务在线化,保障关键体验。同时提高商家内部流程和工作效率,可以把一些行业资源整合到这个平台,包括婚礼酒店的资源,婚礼人的资源做规整,通过这些规整赋能给商户更好服务新人。你做婚礼策划的时候,必须在酒店拿那些场地的尺寸图,平台就有这样的图,就有这些婚礼人的资源让你联系,这个事情会更加高效的完成。

最伟大的商业模式是什么?就是先帮助别人成功,并最终自己获得成功的商业模式,我们一直致力于做这样的事情。

谢谢大家!

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